中药OTC产品如何做大?
来源:陕西中医药大学制药厂 作者:制药厂管理员 点击数: 发表时间:2012/02/03 12:00:00
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引子:GMP通过了,未必是福

  通过了GMP,很多中药企业却高兴不起来,为什么呢?

  一些中小型中药企业,没有优势品种,没有强力网络,也缺乏营销手段;多年来依靠低价格、大流通,或寻找总代理度日,利润微薄、仅能勉强生存,虽然在地方政府的支持下,通过了厂房GMP改造,但是却被沉重的债务负担压得喘不过气来。

  销售是企业的生命线,要想摆脱困境,就必须创新营销行为,扩大产品销量,从而摆脱困境。

  一.中药OTC产品是座金矿

  在行业集中度提高、优势企业初步形成的今天,中药企业该怎样才能获得快速的发展呢?

  铂策划认为:中药企业,中药OTC产品,实际上是座富矿,很多中药企业是守着金矿要饭吃,问题不是没有好产品,而是没有把产品做好的能力。

  实际上,我国的中药OTC产品相对于西药具有非常大的优势。

  首先,我国的老百姓接受中药文化熏陶长达几百年,具有良好的产品认知基础。老百姓认为中药产品毒副作用小,而且中药讲究辩证治疗,综合调理,慢性病患者、亚健康患者服用中药的观念,深入中国人的心底;

  其次,我国中西药分开管理的制度,对于中药的制度监管远比西药监管宽松。以六味地黄丸为例,其功能主治:用于肾阴亏损,头晕耳鸣,腰膝酸软,骨蒸潮热,盗汗遗精,消渴恐怕没有任何一种西药有这么宽泛的治疗范围;

  而相比而言我国的保健品行业,由于市场不够规范,在市场上,保健品很大程度上是按照OTC的做法在做市场,由于近年来保健品市场发生了信誉危机,老百姓对于保健品的信任度不高,而中药OTC产品坐拥消费者认知优势、产品功效宣传优势,其市场机会非常多。

  中药OTC产品的机会可以从几个中药保健品的成功看出端倪,盘龙云海的排毒养颜胶囊、长甲药业的百消丹等产品都曾经凭借者药健字批号,连续多年取得了每年超过10亿元的销售额,而绿谷集团的中华灵芝宝、太太药业的静心口服液都同样凭借药健字的批号取得了优异成绩。

  被国家药监局封杀的药健字产品,其实质上就是报批比较宽松的中药OTC”产品,排毒养颜胶囊、中华灵芝宝、静心口服液等产品由于取得了药品的准生证,而避过了一劫,中华灵芝宝的销量甚至还有上升,而百消丹却因为未能获得药品批号而夭折。

  即使在西药占绝对优势的新脑血管病药品中,中药OTC产品如步长脑心通、络欣通等产品也都取得了良好的业绩。

  这些成功的中药OTC产品可以证明,中药OTC产品市场很大,而且占据天时、地利、人和,如果操作方法得当,完全可以做出良好业绩来。为什么很多企业没有做好呢,主要原因是,很多中药企业在市场营销上,观念落后,没有找到合适的做法。  

  二.怎样做大中药OTC产品

  在激烈的市场竞争中,很多中药OTC企业却受制于体制的困扰,对现代营销方法理解不够,缺乏有效、实用、符合当前市场要求的市场营销手段,这是不少中药企业陷入困境的原因。

  另一方面,从市场运作的角度来看,中药产品走OTC路线,不但具有上述天时、地利、人和的优势,而且从渠道的角度考虑,如果走处方药推广渠道,由于中国医院中的绝大多数医生学的是西医,对于中药产品的疗效持怀疑态度,很多时候中药产品只能作为辅助用药,因此中药产品走OTC路线,也是必需的选择。

  中药OTC产品的市场营销,有哪些需要注意的问题呢?铂策划根据我们服务品牌的经历,和对市场跟踪研究的结果,提出了一些做OTC产品的原则:

  1. 市场细分化

  中药OTC产品能否营销成功,对于大多数无品牌、无规模优势的企业来说,产品选择是第一道关。只有适合市场需要、拥有成功基因的产品,才能在激烈的市场竞争中突围而出。

  由于市场竞争激烈,决策者在做决策的时候,就需要关注产品的市场属性——我们的目标消费群体是哪些,他们有什么样的需求,需求迫切吗?这个市场是否足够成熟?

  按照锐利营销的要求,目标消费群体必须是清晰的,她们有潜在的需求,而且需求尚未被有效满足,市场整体趋向成熟。如果你的产品的市场属性是这样的,那么市场运作往往能够事办功倍。

  不少企业往往错误地认为:小市场、小产品没有办法运作,其实并非如此。我们曾经策划服务过的某处方药,是治疗儿童尿床的产品,市场很小,刚开始企业认为不能操作市场,但是经过我们的策划,这个差点被抹杀的品种,却成为该企业在当地市场的金牛品种。

  除了产品的市场属性,产品本身的自然属性,批号、功能等同样重要,产品有特色,功能与市场匹配,产品疗效确切,如果有幸如此,市场机会就来了。

2. 概念锐利化

  中药OTC产品需要概念吗?

  实际上概念是一件非常有力的工具,想想白加黑的不影响睡眠概念,马丁琳的胃动力,仲景牌六味地黄丸的药材好概念,基本上,一个好概念往往是药品能够迅速突围的必需品。

  这是因为,有了好概念,就可以让产品从众多竞品中突围而出,从而快速形成记忆,大大降低了传播费用,同时能让消费者形成消费偏好。

  产品怎样才能拥有锐利的概念呢?中药OTC产品在做策划的时候,可以借鉴一下保健品的运作思路。按照锐利营销的要求,概念打造首先要从消费者隐秘的需求出发,同时结合产品的技术和剂型,找到自己的锐利概念。在这方面,白加黑、仲景牌六味地黄丸无疑为我们做出了表率。

  3. 包装大量化

  做处方药的企业,往往喜欢小包装,但是这种思路,对于中药OTC产品是不合适的,为什么呢?除了极少数的中药,大多数中药都是调理性产品,由于中药见效慢、需要长期调理、消费者也倾向于把它但作常用药,因此小包装并不可取。

  比如女性更年期产品,由于需要长期服用,如果中药OTC包装也仿照西药,采取小型化包装,无疑极不合适,这样往往在见效之前,消费者就会因为没有效果放弃产品服用。

  此外从市场运作的角度来看,目前开发一个新客户的成本相当高,采用大包装还可以降低营销风险。

  铂策划认为,在目前的情况下,中药OTC包装适宜向保健品化方向发展,大型化、终端醒目化对于这类产品的营销成功非常重要。

  4. 理论简单化

  中医的理论非常复杂,大多数消费者接受中医理论时,都是似懂非懂,模模糊糊;还有部分理智的年轻消费者,对于中医理论持怀疑态度。因此中药OTC产品的理论,实际上是一个很有技巧的问题。

  我们认为,产品理论可以借鉴保健品的一些做法,简单化、人性化,让消费者容易理解,增强产品的可信度,是我们应该做的工作。

  四季三黄软胶囊之所以市场反映欠佳,铂策划认为,主要是其去火理论,没有能够做到排毒理论那么形象,那么直接,如果把理论弄清除了,做得形象化一些,这个市场是非常庞大的市场。

  5. 切入症状化

  在我国的医药保健品市场上,蒙古军团曾经席卷全国。他们的手法对于中药OTC品种的推广颇有借鉴意义。中药OTC产品一旦定位明确,就一定要避免市场营销的浪漫主义情节,从消费者最容易感受到的系列症状切入,应该是可行的选择。

  想想百消丹的诉求:消除乳房肿块儿,子宫肌瘤,面部黄褐斑的诉求吧。时间改变,但是一些东西却不会变迁。由于中药OTC产品的适用症很多,所以症状的集中就比较重要。铂策划从长期的营销实践中总结出来了一套有效的症状集中法则,在实战中屡试不爽,非常有效。

  6. 利益诉求形象化

  中药OTC产品,切入症状要具体化,但症状只能解决对号入座的问题,还必须把产品提供的利益,用形象化的语言给表达出来。我们铂策划在策划某调节血脂产品的时候,曾经把调节血脂的利益承诺,形象化为清除血毒,把产品带来的效果归结为:洗血,除血垢。实际操作下来,由于形象好懂,在市场上投放广告后,取得了良好的效果。  

  7. 推广手段开放化

  除了在上述各方面所做出的工作,对于中药OTC品种来说,其营销模式、其推广手段,都可以放开思路,选择尝试各种营销手段。

  我们在推广某品牌的中药品种时,产品是处方药,不能在OTC市场运作,我们就选择了医院进行推广,发现医院推广困难,我们就转入了特色门诊,结果大获全胜。

  同样的,中华灵芝宝(双灵固本散)的推广手法不是常规的医院推广,也不是常规的终端推广模式,而是选择了会议营销,通过各种专家报告会推广品种,反而成了它的主要推广手段。我们的一个客户,在北方用会议营销推广糖尿病药品,也获得了良好的效果。

  铂策划认为,在目前的情况下,要成功推广OTC品种,必须放开思路,门诊、义诊、会议营销、终端推广、学术推广等多种模式,都是可行的选择方法,到底怎样应用,则要根据产品、人员确定。

  8. 传播实效化

  既然是OTC产品,就有两个很重要的特性:它是相对安全的,它是允许进行广告推广的。

  对于新品牌来说,快速建立产品的知名度,形成产品差异,进而拉动消费者尝试性购买,无疑是广告的主要目的。但是现在广告费越来越高,市场投入的风险也随之加大。

  铂策划的一个客户,有一个很好的品种,但在没有很好规划的情况下,盲目投入了大量的电视广告、报刊广告,结果铩羽而归,主要原因不是产品没有产品力,而是市场传播的手段不够实效化,结果广告投入都打了水飘。

  OTC产品要做广告,但不是有了广告就能让品牌和销量增长起来。原来做处方药、渠道流通的企业,介入OTC市场的时候,特别要注意这个问题。浪费了广告费事小,错过了好产品事大。

  传播实效化,在保健品中应用最多。首先是广告组合问题,其次是广告形式、广告质量,最后还要关心地面推动和高空广告拉动之间的配合,广告做得不好没用;广告做得好,地面推动跟不上,同样没有用。

  只有广告策略正确,广告质量高,地面配合得力,才能真正把市场做好。

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